Depuis quelques années, on ne peut que constater la multiplication fulgurante des contenus toutes industries confondues, surfant sur le motto « Content is king ». Le principe ? Créer de la valeur apporte de la valeur. Les acteurs de l’IT ne font pas exception à la tendance qui s’est évidemment vue dynamisée suite à la crise.
Des contenus qui répondent à des objectifs clairs
Livres blancs, articles de blog, vidéos, podcasts, pages d’atterissage, posts sur les réseaux sociaux … les contenus prennent diverses formes et répondent à des attentes précises. Chaque contenu à ses avantages et une place définie dans le tunnel marketing.
Selon une récente étude Statista (2021), les marques BtoB font appel au marketing de contenu pour?:
Pour tout acteur, l’enjeu d’une stratégie de contenu est donc bien de participer activement au développement de l’entreprise. Loin de la simplicité d’une vente de crème glacée, dans la tech, trouver et convaincre ses clients est un processus particulièrement long et complexe qui nécessite une démarche de nurturing affutée et patiente. Pour les éditeurs ou intégrateurs de solutions IT ainsi que les ESN ou cabinets conseils, l’investissement dans le contenu permet de répondre à ce défi, particulièrement ces derniers temps !
Un engouement stimulé en 2020-2021
Sans surprise, le partage de contenus par les entreprises a été boosté par la crise sanitaire et la distanciation. Les rencontres physiques tels que les rendez-vous clients ou les salons ayant été mis en pause, les entreprises se sont naturellement orientées dans cette direction.
Salesforce a d’ailleurs récemment confirmé via la 6eme édition de son étude «?State of Marketing?» (2021) que, suite à la crise, les entreprises ont réduit leurs dépenses publicitaires pour doubler leurs investissements dans la création de contenus égalisant ainsi les 2 postes de dépense. Donnée confirmée par l’étude Statista révélant que 60% des répondants BtoB ont déclaré une augmentation de leur budget contenus cette année.
Il suffit d’être observateur pour s’accorder sur le fait que la communication à grand renfort de supports digitaux s’est en effet vue dynamisée ces derniers mois. Quelques minutes sur le fil d’actualités LinkedIn permettent de se rendre compte du phénomène?: invitations à des webinars, offres de téléchargements de documents, partage de podcasts, créations d’infographies, etc. Il faut dire que selon le Content Management Institute, 92% des marketeurs ont confirmé que leur entreprise considèrent les contenus comme un actif stratégique capital (2020).
Et la tech alors ? Dans l’univers IT, les contenus sont utilisés à de multiples occasions?:
L’IT est un secteur qui se révèle amateur de contenus simplement car cette industrie est technique (contenus qui expliquent), compétitive (contenus qui démarquent) et que sa clientèle est verticalisée à travers différents secteurs d’activités (contenus qui s’adaptent) !
Marion Lundi, responsable de l’agence inbound marketing Eckert Mathison déclarait justement?: «?Depuis notre création, nous travaillons principalement avec des acteurs tech car la demande est fortement présente dans cette industrie et ses acteurs ont besoin de pédagogie et d'un support compétent pour naviguer dans cet univers difficile à maîtriser.?». Les erreurs dans les stratégies de contenus font en effet légion, c’est parti pour un tour d’horizon !
Gare aux « content faux pas » en 2021 !
1- Contenus déguisés ou superficiels?
Les audiences peuvent développer une certaine méfiance à l’égard de contenus mis en avant qui ne délivrent pas la valeur attendue. On observe de plus en plus de contenus qui ne répondent pas aux attentes. Quelques exemples classiques?:
Si les contenus cités ci-dessus ne sont pas à bannir, leur démocratisation a ouvert la porte aux mauvaises pratiques contribuant à les décrédibiliser quelque peu. Redonnons au passage ses lettres de noblesse au webinar que nous venons de pointer du doigt, saviez-vous que 76% des acheteurs B2B ont effectué un achat après avoir suivi un webinar ? (Clickmeeting, 2019).
Nos recommandations pour ne pas se tromper dans la réalisation de vos contenus ?
2- Contenus négatifs et pessimistes
2020 a été une année difficile pour tous. Si 2021 semble aller dans la bonne direction, les nouvelles négatives restent nombreuses, il suffit d’ouvrir le flow Twitter ou de lire un énième article sur les ransomware.
L’éditrice Amanda Clark affirme que les créateurs de contenu doivent insuffler un élan d’optimisme dans leur marketing de contenus. Pour cela, adoptez une approche positive de résolution de problème.
Votre article de blog ne s’intitulera pas « Les ransomwares mènent la vie dure aux PME?» mais «?Les défis de cybersécurité?des PME?» par exemple ! Ce point ne fait pas référence aux contenus piliers de type livres blancs mais bien aux contenus réguliers sur les réseaux sociaux, sur votre site web ou votre blog.
3- Contenus non orientés SEO
Le SEO prend de plus en plus d’ampleur. Dans un environnement aussi incertain, être bien référencé sur Google est un incontournable pour être visible de vos potentiels clients. Par exemple, si une entreprise est en recherche de solution de dématérialisation, sa recherche Google doit mener à votre site web, une page d’atterissage dédiée, votre blog ou l’un de vos contenus.
Pour être bien référencé, la recette la plus fiable reste d’appporter un contenu de valeur aux internautes et de ne pas publier vos contenus sur les réseaux qui sont plutôt des relais de vos contenus web disponibles sur votre site ou blog.
4- Contenus à usage unique
Le web est absolument saturé de contenus. S’assurer de la visibilité de votre entreprise sur le long terme est une épreuve délicate. Si une stratégie SEO répond en partie à ce besoin, créer des contenus qui restent pertinents sur le long terme est essentiel. On les appelle des «?evergreen content?». Un contenu devient evergreen s’il continue d’engager son audience sur plusieurs années. Le problème ? Ces contenus requièrent des ressources car ils demandent la plupart du temps un gros travail éditorial.
L’upcycling est une excellente méthode pour rationaliser son investissement dans ces démarches. Les contenus evergreen sont en effet de bons candidats à cette pratique. Rien ne se perd, tout se transforme !
Globalement, le «?content faux pas?» que l’on observe le plus souvent c’est de ne pas inscrire la création de contenu dans un plan structuré. Les investissements en contenus doivent être réalisés avec beaucoup de précaution pour ne pas brasser de l’air sur une planète contenus déjà saturée. Les acteurs de la tech sont concernés par ces problématiques et se doivent d’être à l’affut des tendances et bonnes pratiques pour rester résilient sur le marché.
Chez Percy Miller, nous travaillons avec notre agence partenaire Eckert Mathison pour offrir le meilleur appui en marketing de contenu à nos partenaires éditeurs de logiciels, intégrateurs, ESN (SSII) et cabinets de conseils. Discutons-en !
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