A - Expérience client : le nerf de la guerre
Doit-on parler de satisfaction client ou d’expérience client ?
La satisfaction client est mesurée à un instant T bien défini. Elle fait référence à une interaction du client avec votre marque. L’expérience client désigne les ressentis de ce client, tout au long de son parcours avec la marque. L’expérience client intègre donc un ensemble d’interactions, au contraire de la satisfaction client. La mesure de l’expérience client a longtemps été attribuée aux marques B2C. Aujourd’hui, dans une démarche B2B, comprendre l’avis de ses clients sur son parcours avec votre marque est tout aussi essentiel.
Pourquoi mesurer l’expérience client ?
L’absence de feedback peut coûter très cher, surtout dans l’industrie IT. Les avis clients se multiplient sur Google, sur les comparateurs de logiciels, les blogs IT ou même les sites spécialisés d’avis. En B2B, les clients qui ne sont pas conquis – pour ne pas dire mécontents – restent silencieux la plupart du temps, donc il est nécessaire de les identifier et de leur apporter une réponse. Dans notre ère des médias sociaux, les clients qui choisissent de s’exprimer sur vos prestations peuvent avoir un impact sur vos ventes par le biais des avis. Il ne faut pas négliger que l’entreprise ne reçoit quasiment pas de signes distincts avant le « churn » d’un client. Pour anticiper cette attrition, vous pouvez mesurer la satisfaction de l’expérience client de façon continue et identifier les entreprises susceptibles de ne plus faire appel à vous.
Pourquoi l’industrie IT est-elle plus concernée qu’une autre ?
Dans ce secteur, l'acquisition de clients est de plus en plus coûteuse en temps comme en investissement financier. Les prospects sont très renseignés, comparent et font preuve d’une grande exigence. Que vous soyez éditeur, intégrateur ou revendeur de solution IT, la prise de contact, la vente, le suivi projet et la formation constituent un long cycle de vente. C’est en cela que l’industrie a tout intérêt à davantage mesurer l’expérience client. Prendre la mesure de satisfaction à chaque étape du processus permet d’ouvrir la discussion sur les problématiques rencontrées par le client lors du projet, maintenir une relation de confiance le plus longtemps possible.
B - Méthodologie de mesure de l’expérience client
Comment dresser un cadre ?
Dans l’IT, la particularité du cycle de vente qui est particulièrement long et complexe va forcément avoir un impact sur les méthodes utilisées. La première étape est donc de modéliser son cycle de vente par segment de client. Pour cela, identifiez chaque étape du cycle de façon la plus détaillée possible. Cette étape ne sera efficace que si toute votre équipe est engagée dans la mise en place de cette mesure de l’expérience client. Ce sont vos équipes qui sont au plus proches de vos clients.
La modélisation du parcours client doit ensuite vous amener à une réflexion collective pour identifier les outils de mesures les mieux adaptés à chaque étape. Le client doit se sentir écouté mais pas sur-sollicité de demandes. Par exemple, faut-il envoyer des questionnaires chaque semaine en demandant au client son niveau de satisfaction ou faut-il plutôt demander de façon personnalisée un feedback en fin de réunion ? Le client ne va-t-il pas se sentir obligé de donner un avis positif alors ? Faut-il plutôt appeler ?
Toutes ces questions doivent être évoquées idéalement en équipe. Gardez bien en tête qu’il est nécessaire de trouver un vrai équilibre entre les données qualitatives et quantitatives lorsque vous mesurez l’expérience client. Également, il n’y a pas de « bonne » réponse universelle, tout dépend de votre structure, votre identité et vos attentes sur cette mesure.
Quelles sont les méthodes de mesure ?
Demander un avis client peut-être aussi simple que poser une question à voix haute. Par le simple verbe « demander », la mesure de satisfaction de l’expérience client implique de poser une question. En cela, les sondages et questionnaires sont les formes les plus populaires de mesure de l’expérience client. Ce qui va changer, c’est le canal / support utilisé (nous y reviendrons juste après) et la fréquence choisie.
Dans les lounge des aéroports, certaines compagnies aériennes ont installé des dispositifs à la sortie, comprenant 3 boutons, avec 3 smileys présentant des niveaux de satisfaction différents. Dans cet exemple, le canal est ici le PoS et la fréquence de mesure est « à chaque visite ». La compagnie devra combiner cet indicateur de satisfaction avec d’autres pour avoir une vision globale de l’expérience client avant/pendant/après le vol. Prenons un intégrateur de logiciel qui travaille au quotidien chez son client sur une période définie. Il met en place le même système que ces compagnies aériennes via un email anonyme envoyé quotidiennement. Cela lui permettra d’être alerté des baisses de satisfaction au sein de l’équipe cliente.
Dans le cadre de mesure de l’expérience client (ensemble du parcours), vous avez la possibilité de faire cette analyse en une seule fois à l’aide d’un questionnaire en fin d’expérience, vous pouvez aussi analyser plusieurs mesures de satisfaction client (1 interaction) à pour obtenir une vision globale. À vous de définir les meilleures techniques selon vos attentes. Il ne faut juste pas oublier de collecter les données le plus possible en temps réel et en continu en automatisant votre mesure de l’expérience client. Également, privilégiez les bonnes questions pour éviter les questionnaires trop longs ou génériques.
Quels canaux et outils privilégier ?
Selon de vos objectifs commerciaux et le plan défini en équipe, vous devez identifier les canaux auxquels vos clients cibles sont plus réceptifs pour donner leur retour. Leur laisser le choix est aussi une bonne pratique. Chat, email, sondage web, réseaux sociaux, application… vous avez l’embarras du choix, c’est le profil de votre client qui va déterminer le canal le plus approprié.
Google propose un outil gratuit de questionnaire : Google Forms, mais vous pouvez aussi opter pour d’autres plateformes très intéressantes comme Limesurvey ou SurveyMonkey. Pensez que votre CDP peut disposer d’un module de questionnaire, renseignez-vous.
C - Les indicateurs de la satisfaction client
Le commercial ou votre équipe
Le commercial doit pouvoir lire entre les lignes grâce à sa propre perception de la satisfaction de son interlocuteur dans les échanges quotidiens ou hebdomadaires. Il ne pourra cependant que donner une mesure qualitative.
Le Net Promoter Score
Cet indicateur consiste à poser la question suivante :
Les « détracteurs » sont ceux qui répondent entre 0 et 6. Les votants ayant répondu 7 ou 8 sont neutres. Ceux ayant noté 9 ou 10 sont des « promoteurs ». Pour être bien utilisé, cet indicateur doit être mesuré sur une base régulière. Attention, en B2B, cet indicateur peut être trompeur car les clients n’ont pas systématiquement le droit de recommander les produits utilisés par leur entreprise donc ils pourraient répondre « 0 » sans que cela soit représentatif.
Le Taux de Satisfaction Client (CSAT)
Cet indicateur permet de mesurer l’expérience client ou la satisfaction client, sous forme de question, tout simplement. Il suffit ensuite de mesurer la moyenne des réponses et de la diviser par la note la plus élevée possible.
Le Taux d’Effort Client (CES)
Ce taux mesure l’effort que doit fournir un client pour procéder à un achat ou utiliser un service, donc pour devenir client. Cet indicateur se mesure également en interrogeant le client avec une question clé autour de l’effort.
Autres
D’autres KPIs existent pour vous aider à mesure l’expérience utilisateur, il ne vous reste qu’à prendre le temps de réfléchir aux indicateurs les plus pertinents et mettre en place vos dispositifs.
Une fois les données récoltées, il vous faudra évidemment les traiter avec minutie afin de réagir pour améliorer les indicateurs. Notez que les avis clients ou les statistiques recueillies peuvent être utilisés à des fins commerciales pour convaincre vos prospects : « 95% de nos clients nous recommandent » ! Pour vous accompagner dans cette démarche de mesure de l’expérience client, contactez-nous.
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