Un rapide regard dans le rétroviseur suffit pour se rendre compte à quel point le marketing a changé ces dernières décennies. Si les fondamentaux restent, le cadre et les méthodologies ne sont clairement plus les mêmes. L’un des changements majeurs est, bien sûr, son automatisation dans le contexte de la génération de leads. Dans l’univers BtoB, et particulièrement sur le marché des solutions informatiques de gestion, ces pratiques sont devenues essentielles à la performance. Faisons le tour de la question.
1. Il n’y a qu’un pas de la leadgen à l’automatisation
La leadgen est un processus bien connu de recherche de prospects en BtoB. L'équipe marketing utilise un panel de techniques inbound et outbound dans le but de transmettre des « pistes » de vente aux commerciaux. L'équipe de vente note et gère ces leads, les transforme en clients et utilise souvent un CRM pour suivre et quantifier les progrès. Lorsque ces « techniques » marketing sont automatisées, on parle de « marketing automation ».
2. Les workflows : piliers du marketing automation
L’automatisation en question est réalisée grâce à des scénarios paramétrés par l’équipe marketing. Ils sont aussi appelés workflows. Ces scénarios sont relatifs au comportement de l’utilisateur. Chaque scénario commence avec un point d’entrée, autrement dit, une action spécifique qui déclenche le scénario. Ensuite, le chemin disposera de ramifications très larges grâce au fonctionnement conditionnel (si/alors) des actions. Cela ressemble le plus souvent à un arbre de décision.
3. Un exemple concret d’automatisation BtoB
Un client BtoB qui se renseigne sur les meilleures solutions logicielles s’inscrit à votre infolettre. Lors de son inscription il reçoit un email automatisé lui souhaitant la bienvenue et l’invitant à effectuer une ou plusieurs actions (consulter le blog, visiter une page produit, etc.). Sans action de sa part dans les 7 jours, une relance est envoyée. En revanche, s’il a cliqué sur l’un des liens en particulier comme la page produit, un guide lui sera envoyé par email gratuitement dans la foulée. Bref, un chemin de nurturing est ouvert pour entretenir ce lead potentiel, il s’agit de marketing automation. Le marketing automation ne se restreint pas à l'envoi d'emails : vous pouvez aussi l'utiliser pour ajouter automatiquement vos contacts à des listes de diffusion spécifiques en fonction de leurs actions, leur attribuer un score dans votre base de données (lead scoring) ou tracker le comportement du lead sur votre site web afin d’identifier son niveau de qualification. Globalement, il s’agit de réaliser des actions pertinentes vis à vis du prospect en lui-même jusqu’à ce qu’il soit prêt à être « transformé ».
Se lancer dans l’automatisation de son marketing peut ressembler à une montagne infranchissable, mais le profit est bien là et de nombreux rapports l’ont montré au cours des dernières années. Ce qui reste très intéressant dans l’adoption d’une démarche d’automatisation, c’est bien le degré poussé de mesure de performance.
1. Un volume de leads plus conséquent
Le premier indicateur qui est systématiquement scruté est le volume de lead généré, et à juste titre ! En automatisant le marketing, il est possible de toucher davantage sa cible et donc d’identifier davantage de leads.
2. Un meilleur taux de conversion
Déjà en 2014, une étude de Forrester Research rapportait que les acteurs BtoB qui mettaient en place des solutions de marketing automation, augmentaient leurs conversions de 10% en moyenne. La démarche est donc plus qualitative que sans automatisation. Depuis, ces outils se sont perfectionnés ! Chez Percy Miller, nos clients multiplient systématiquement leur taux de conversion entre 10 et 40% selon les profils.
3. Un meilleur ROI
Se lancer dans une stratégie de marketing automation apporte jusqu’à 15% de croissance des ventes et 12% de diminution du coût du marketing opérationnel (étude de Nucleus Research en 2018). Le retour sur investissement est l’indicateur clé de performance à ne pas négliger. Pour un éditeur de logiciel, il suffit parfois d’une conversion pour rentabiliser toute une campagne !
4. Un besoin de rester concurrentiel
Les entreprises BtoB sont de plus en plus nombreuses à passer le cap. Des études Sirius Décisions datant de 2015 et 2017 parlaient déjà d’une augmentation significative de l’adoption du marketing automation en BtoB. Notre conseil pour tâter le terrain ? Faites le test auprès de vos concurrents en vous lançant dans une démarche de prospect mystère !
5. Le marketing automation aligne les ventes et le marketing
Il est fréquent qu’il y ait un désaccord significatif entre les équipes de vente et de marketing quant à la qualité des leads qui sont transmis depuis le marketing vers les ventes. Ce conflit provient d'un manque d'alignement entre ces services. Heureusement, le marketing automation aide à aligner les processus de vente et de marketing ! Elle permet aux ventes et au marketing de se mettre d'accord sur l'activité ou l'étape de vente à utiliser pour définir un prospect qui est "prêt pour la vente" et peut être transmis aux ventes.
6. Une meilleure compréhension et communication avec son audience
L’automatisation de vos actions marketing permet de mieux comprendre le comportement et les intérêts de vos prospects ou des visiteurs sur votre site, blog ou vos emailings. Selon leurs prises de décision, vous leur envoyez ainsi les bons contenus afin de les « nurturer » jusqu’à l’étape de transformation. Finalement, faire du marketing automation permet de faciliter la communication avec ses prospects et clients grâce au ciblage et à une segmentation ciblée.
Pour toutes les raisons évoquées, le marketing automation est LA clé pour un marketing performant et concurrentiel aujourd’hui. Il s’agit de votre porte d'entrée pour gérer efficacement les campagnes de marketing sans travail manuel ni mises à jour interminables. Parmi les outils les plus connus, il y a Marketo, Hubspot, SendinBlue, Drip et des centaines d’autres.
Notre conseil est vraiment de se faire accompagner dans la mise en place de votre automatisation, peu importe l’outil choisi, car se lancer sans un solide background vous fera perdre du temps et des leads ! La phase d’apprentissage peut se révéler longue, surtout lorsque vous œuvrez sur un marché concurrentiel comme celui de l’informatique de gestion.
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Pour tous les acteurs qui œuvrent plus particulièrement dans l'informatique de gestion, dénicher des leads est essentiel pour rester dans la course. C'est exactement là que Percy Miller intervient. Nous aidons les éditeurs ou intégrateurs de logiciels à automatiser leurs actions marketing pour une leadgen performante. Également, avec notre équipe de consultants, nous identifions des projets IT au sein des PME et ETI européennes. Parlons-en !
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